本钱2分钱，零售价2块，是什么支撑着农夫山泉的价值？

1瓶农夫山泉的零售价是2元，个中“水”的本钱是2分钱阁下。农夫山泉的宣传语“我们不出产水，我们是大自然的搬运工”。难道，消费者的1.98元加价都付给了运费？

一、1瓶水里有什么

为了更好的了解农夫山泉，我们拆解下从“水”变为“农夫山泉”的过程。

1. 第一关：从“水”到“瓶装水”

出产1瓶水需要什么原料？瓶子、水、盖子、电、纸箱……这部分加价或许是0.3元（水的本钱0.02元、瓶子本钱0.2元、纸箱等耗材+水电费约0.11元）。

2. 第二关：从“瓶装水”到“农夫山泉”

农夫山泉售卖给零售终端的批发价约 1元/瓶（ 550ml ），按照公司披露的 2019 年数据，(微博刷粉网站)，包装饮用水业务的毛利率为 60.2% 。从“瓶装水”到“农夫山泉”，(抖音开购物车网站)，加价或许0.6元。

3. 第三关：从“农夫山泉”到“利便购买的农夫山泉”

零售终端（超市、便利店、食杂店）售卖零售价2元/瓶，加价或许1元。

颠末这一关又一关，水从2分钱，酿成了2块钱，哪些原因支撑着它身价倍增？哪些原因支撑着它加价？

本次阐明用到的模型是“波特五力模型”，这是一种常用来阐明行业盈利能力的模型。波特五力模型：五种气力抉择了这个行业的盈利能力——供应商的气力、买方的气力、行业内竞争者、新进入者、替代者。

而这个模型的简化版本是这样的：农夫山泉，小名“农农”，是一个康健快乐的孩子。

一天，家里正在做晚饭，需要1瓶酱油，“农农”卖力去买酱油，酱油2分钱，可是让“农农”跑腿买酱油却需要2元钱。

个中2分钱是付给了酱油，1.98元的“运费”则是付给了零用钱。“农农”是一个获得了许多零用钱的孩子，而零用钱的几何取决于3个方面：

谁卖力给零费钱（买方的气力）：钱是爸爸妈妈给照旧爷爷奶奶给？

孩子本身能力如果何（供应商的气力）：“农农”的表示是否符合“标准”，半路是不是把酱油喝了、是不是把酱油撒了？

家里几个娃（替代品、新进入者、竞争者的气力）：钱取决于有没有弟弟妹妹分享？

二、因素1：家里几个娃

农夫山泉凭借哪些因素，将2分钱的水卖到了2元钱？第一个影响因素是“家里有几个娃”，也就是竞争是否猛烈。

如果果只有一家公司卖水，那么售价100元/瓶也可以；如果果有10家公司卖水，那么售价100元/瓶，就卖不出去——因为别人卖50元/瓶，利润不是来自于竞争，而是来自于没有竞争。

农夫山泉的老板钟睒睒，有这样一句名言：“不在货架上多一个品牌，而在货架上多一个品类”。不是参加竞争，而是开拓一个新疆场。

1. 外周线索

“瓶装水”这种对象，无色无味无形……如果何开拓新市场呢？

农夫山泉给出的答案是——打造外周线索。消费者在举办信息汇总的时候，会利用两种方法：一种是中心线索，另一种是外周线索。

中心线索：与方针直接相关的线索，一般用于判断阐明。

比如果：手机的中心线索是CPU主频、像素、续航能力……通过此路径的立场转变和思考有关。消费者对最重要的产物和处事信息，当真阐明和思考。

在消费者有充实的动机、能力和时机时，才会利用中心线索。

外周线索：和方针无关，可是大概带来间接证明。比如果：手机的外周线索是哪个国度产的呀、谁代言的呀、买的人多不多等等。

通过此路径的立场转变和思考无关，一个小白顾主在购买手机时候，大概越发方向于外周线索，(淘宝刷推荐网站：店家社区网)，如果：谁代言的、谁在用、外形好欠悦目等，而并不会去仔细研究一个手机的各类庞大的参数。

这些看似无关的外周线索，给了不知所措的消费者一个抓手、一个救命稻草。在“什么是好水”这个问题上，(抖音互粉网站)，消费者也处于不知所措的状态。

而农夫山泉，打造了一种外周线索——“天然水”。消费者不知道“什么是好水”，可是听到“天然”两个字，是不是就感受更高级。

2. 外周线索的打造汗青

回看瓶装水的汗青，就是各类公司争夺差别外周线索的汗青。

纯净水：1989年，怡宝推出第一瓶纯净水。1996年，娃哈哈纯净水上市，市场份额迅速晋升。1997年，乐百氏纯净水上市，形成娃哈哈、康师傅、乐百氏三大纯净水品牌。

矿物质水：2004年， 康师傅带来了一个新的观念“矿物质水”，一度成为销量龙头。

天然水：2000年，农夫山泉宣称全面停产纯净水，只出产“天然水”。农夫山泉差异化营销“天然水”、“弱碱性水”，并激发一场天然水和纯净水阵营“水征战”。农夫山泉通过三个尝试试图向消费者证明，天然水富含富厚微量元素，比纯净水更有利于人体康健，激发了纯净水企业的集团反击。2015年~2018年，天然水收到欢迎。

农夫山泉的生长汗青，来自于成功抢占“天然水”这个外周线索。天然水比纯净水更康健、更高级么？天然水比纯净水更贵么？本钱更高么？

相信大部分人其实都是恍惚的，可是水是没有味道的，消费者只能依赖于这些外周线索举办判断。

小结：农夫山泉凭借哪些因素，将2分钱的水卖到了2元钱？

第一个影响因素是“家里有几个娃”，也就是竞争是否猛烈。通过打造“天然水”这个观念，打造了一个全新的品类，制止了竞争，成为了独生子。

三、因素2：谁卖力给零费钱

农夫山泉凭借哪些因素，将2分钱的水卖到了2元钱？

第二个影响因素，是爸爸妈妈给照旧爷爷奶奶给，家里是不是有钱，也就是这个市场的局限大么、增长趋势是怎么样的。从这角度来说，(拼多多涨粉网站)，农夫山泉就是饮品界的“王思聪”。

首先：瓶装水是一个大行业，行业里有一座金山，可以用来淘金。2019年，软饮料行业局限到达5786亿元(零售口径)，个中瓶装水局限1999亿占比34.5%，是饮料品类中最大的品类。

其次：在消费进级的影响下，瓶装水逐渐从1元水进级为2元水，而农夫正长处于2元水定位。

最后：瓶装水行业正在从大单品时代进级“多场景、多人群全产物线”时代，农夫山泉在此举办了很是积极的机关。

1. 符合家庭场景的大包装水

已往几年瓶装水局限的增长动力主要来自大容量包装水。

2019 年农夫山泉定位家庭消费场景的中大型(1.5L及以上)包装水的营业收入同比增速为 31.1%，营收占整体包装饮用水的比例已到达 25%。

2. 满足细分人群的全产物线

农夫山泉推出母婴、举动、便携等满足各类身份和场景的各类水。

小结：农夫山泉凭借哪些因素，将2分钱的水卖到了2元钱？第二个影响因素是，是爸爸妈妈给照旧爷爷奶奶给。水是刚需，并且农夫山泉的2元水迎合了消费进级的趋势。

四、因素3：孩子本身能力如果何

农夫山泉凭借哪些因素，将2分钱的水卖到了2元钱？

第三个影响因素是：孩子本身能力如果何。农夫山泉地址的天然水规模，具有很是高的行业壁垒，是否把握了核心水源，长短常重要的软实力。

天然水和天然矿泉水的开采都需要取得相应的许可证， 且今朝难度越来越大。

水源开发耗费时间也较长， 以矿泉水开采为例，还需先申请勘测权， 勘测合格后才华申请采矿权和取水证。勘测期也较长，农夫山泉峨眉山基地的勘测期高达 8 年。1996 年至今，农夫山泉已经实现了对中国十大优质水源地的提前机关。

五、总结

农夫山泉凭借哪些因素，将2分钱的水卖到了2元钱？

家里几个娃（替代品、新进入者、竞争者的气力）：通过打造“天然水”这个观念，打造了一个全新的品类，制止了竞争，成为了独生子。

谁卖力给零费钱（买方的气力）：瓶装水是一个大市场。水是刚需，并且农夫山泉的2元水迎合了消费进级等趋势。行业里有一座金山，可以用来淘金。从这角度来说，农夫山泉就是饮品界的“王思聪”。

孩子本身能力如果何（供应商的气力）：是否把握了核心水源，长短常重要的软实力，农夫山泉已经实现了对中国十大优质水源地的提前机关。

备注：这三个因素的打造都是需要费钱的，比如果把握核心水源是要费钱的、营销天然水的观念是需要费钱的、新产物研发是需要费钱的。农夫山泉公司披露的2019年数据，包装饮用水业务的毛利率为 60.2%，毛利润不等同于利润。

#作家#

姜太公公，微信号公众号：grandpa_jiang，人人都是产物司理专栏作家。产物老混混，终身进修者。致力于研究产物要领论，解决小白PM的疑难杂症。

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