复盘2017「阿里」双十一营销征战法

在消费者的消费热情和新鲜感渐弱，GMV基数越来越高的环境下，阿里交出这样的后果，不容易。

透过现象看本质，无论是电商照旧线下零售，都离不开“获客”这个最核心的基本问题。阐明本年的双十一计策也就是阐明如果何办理获取流量，流量获取之后如果何最大化变现的问题。本文作者将从互联网的本质——流量与变现的实操层面出发，来全面复盘2017年阿里的双十一营销打法。

本文4977字，约8分钟。

9年前，“双十一”兴许“只是想让淘宝活下来”的一纸方案。

9年后，“双十一”意味着一个约定俗成的节日语境。

11秒，1亿元；28秒，10亿元；3分1秒，100亿元；24时，1682亿——这是一天之内，产生在天猫（淘宝）的生意业务额。

全文分为两个部分，上文，流量篇；下文，(拼多多改销量平台)，变现篇。

流量篇–上文

从本质上看，天猫做的的是流量生意。天猫相当于一个大型商场，内里有大量商家入驻，商场提供园地（平台），商场卖力吸引人流（流量）。

流量怎么来？天猫（淘宝）自己就自带流量，可是这还远远不足。

在通例的时间里流量是分手的，阿里需要通过打造一个节日来形成一个流量的集聚，提高资源操作效率、促成最大化收益。对付天猫（淘宝）来说，整合伙源、打点商家、集聚流量、变现流量才是核心。

01  流量聚合

天猫流量主要分为两种：站外流量和站内流量。

站外流量：即除了阿里系以外的所有互联网上的可以用得上的流量。

站内流量：即阿里系淘宝（天猫）的所有流量。

站外的流量要集聚，从线下到线上，从站外到站内，形成流量中心池。

简单来说，阿里环绕双十一核心主题日，主要通过两场晚会，户外广告、新媒体流传矩阵、自有流量矩阵，相助流量矩阵来吸纳线上线下全场景流量，构建起强大的流量中心池。

年年有大促，阿里在流量聚合上显然轻车熟路，详细来说：

1）两场晚会

一年一度的双十一有两场晚会，一个是2017双11狂欢夜，另一个是作为双11起跑活动的天猫双11全球潮流盛典。这两场晚会奠定了一个过节的基调。两场晚会明星、大咖云集，自带话题流传属性的明星自然是媒体，粉丝追逐的焦点。

在双十一预热期，马云提前为影戏新片《攻守道》宣传，实为双十一打气助威，10号当晚，上台和众主创为本身的影戏造势，同时和观众一起创作双十一歌曲，将全场气氛引向飞腾。

2）户外广告

从10月下旬预热期起，线下广告紧锣密鼓，地铁、公交、商场、电梯口等人群浩瀚的场所，大批量的海报、广告360度全笼罩，试图在高频的线下场景中潜移默化中影响用户心理。

3）新媒体流传矩阵

另一方面，新媒体继承和用户相同的出口，不绝抛出新的刺激点吸引用户的目光，引爆全网话题接头热度，扩大流传影响力。

微博上，天猫双十一广告、热门话题占据微博各主要位置；明星、KOL的宣传攻势一波接一波。

微信上，双十一“鬼故事”H5 剑走偏锋，双十一4亿张网店海报由AI完成，令人赞叹。

4）自有流量矩阵

除了微博外， 阿里系内部付出宝、闲鱼、飞猪、虾米音乐、优酷、UC浏览器等大量资源展开连系营销，各个应用开屏、banner、频道、卡片、导航tab、搜索等形成相互推广之势。

5）相助流量矩阵

为了全面铺开各个条理用户群体，阿里在各个相助渠道、APP应用投放双十一广告，加上数万个品牌商在各个渠道上，一起协力造势。

总之，这是一波很是有节拍也是很复杂的的流传筹划，大到平台局限化宣传攻势，小到品牌商家借势，通过互联网精准曝光，热点话题运作，加上线下海量投放，双十一的流量呈指数级放大，最终到达双十一的流量岑岭。在整个双十一期间，双十一的百度指数、微信指数节节升高。

02  流量分发

上面聊的是如果何获取局限化流量，那当流量保障，如果何有效的操作好当前流量，做好流量分发，酿成流量运营的关键。

1）品牌分发

在商业谋划中，有一个“二八法例”，即80%的收益来自于20%的重点客户，在流量运营层面，一个核心逻辑就是会合优质资源，投入到优质品牌重点打破，本年的双十一，我有一个明显的感受是，双十一的流量明显向大品牌商家倾斜。

在淘宝天猫上，有上千万卖家，上十亿的SKU。 本年，就有14万个品牌参加到这个节日，(www.hongke123.com)，个中有6万个是国际品牌。如果何全量高效的举办品牌曝光是一个问题。

本年双十一的狂欢桌面红包创意是品牌营销的一大亮点，通过品牌整合营销，全面释放品牌势能，将流量运用得恰到长处。每屏24个品牌位置，一共6屏，下拉刷新还可以呈现新的品牌，在狭小的屏幕空间内，最大化有效展示了品牌，每逛一次品牌可以抽一次奖，品牌与红包深度绑定，通过“逛满10个品牌，抽大奖”的形式提高了用户浏览率和达到率。

虽然，另有大品牌玩家的“品牌传奇”会场，这也是淘宝售卖流量的一个手段。

2）单品爆款分发

除了品牌分发外，天猫双11官方爆款清单2017超等宣布盛典可以说是仅次于两场晚会之外的另外一个很重大的项目。官方爆款清单，重点发力头部流量商品，形成会合售卖。其逻辑和品牌类似。

3）会场频道分发

每次大促活动都有本身的主会场，有分会场，有各品类，另有各频道类目 ，另有像秒杀抢购的种种专区。有的版块定位引流，有的版块定位拉新用户，有的版块定位品牌，有的版块定位销量，有的版块定位转化率，差此外流量定位对接差此外用户需求。

4）本性推荐分发

天猫（淘宝）的本性推荐——“千人千面”的推荐应用算是较量成熟，本性推荐的商品一般处在页面的结尾，分会场/TOP榜单/品牌活动之下，瀑布流的揭示形式提高了长尾商品的揭示能力。

值得一提的是，在大促主会场，有一个基于本性标签的“有趣的人类”，其实对应的是差此外人设，数了下或许有一百多个人设分类，在用户画像上可以说长短常风雅了。

对天猫而言，大概之前的画像数据还需要用户过往数据沉淀，然而用户的消费需求往往长短延续性的。但用户主动选择的人设会变吗？在短期内一般不会。你可以选择你此刻可能你理想中的形象，比如果清新森女、气质名媛、汗青狂想家、包治百病、吃不胖星人等等，标签下的商品推荐将会越发精准，从而晋升用户体验，扩大销售。

03  流量优化

1）电商购物流程

绝大部分流量从外部进入后酿成内部流量举办二次分配，承接流量的是是导航与页面机关。在达到商品详情页并最终成交转化的购物流程中会有很大一部分流失跳出，对天猫而言，优化这部分流量到达率尤其重要。

用户进入双十一主会场到最后下单大抵以下几个页面——大促会场页、活动页、搜索页、网店页、商品详情页、订单付出页面，其电商漏斗转化模型如果图所示。

我们可以发明，大促会场页、种种活动页、搜索页流量高但不精准，二级流量出口多，用户的需求恍惚。所以天猫会偏重关注流量的二次精准分配，辅佐用户完成正确的购物决定。

当用户到达网店页、商品详情页这一流程上，流量较低但精准，二级流量出口单一，用户需求变得清晰。此时尤其关注购物流程的不变性和流畅度。总体来看，这次双十一的购物体验流程照旧相当顺畅的。

2）网店优化

网店的优化包括法宝详情页优化，关键词优化等。详情页优化的主要目的，是提高网店的留存和转化率，比如果大促的好处点要足够光鲜。而关键词的优化则是为了能够在平台上得到一个靠前的排名，以求得到更多的曝光时机。

虽然获取曝光的方法有许多，比如果说打造爆款、购买直通车以及开通钻展等方法。本质上是费钱保障本身在搜索引擎中的流量来历，进而刺激销量。

变现篇–下文

聊完了双十一如果何获取流量以及流量的分发优化，我们来看看当流量达到会场后，如果何变现，如果何刺激用户消费、扩大客单价、常见的促销玩法，等等问题。

1）购物补助

本年的双十一新增了购物补助这个新观念，其实等同全网跨店购物券，只不外没有张数观念，而是以补助总额显示在买家的账户上。补助会在双十一预热期间通过游戏等多个渠道发放，利用要领是每满400元减50元，上不封顶且支持跨店付出利用，并且可以和网店的优惠券叠加。

2）预售定金

预售定金是双十一习用的提前锁定消费者的要领，StarYan先生（ID:MRstaryan）也曾在双11在即，电商套路深，谁把谁认真 对这种手段做了阐明，其主要采纳的计策是增加用户的覆没本钱，当用户支付的越多，用户粘性就越强。另一层面看，通过前期的流量积储，用户到双十一当天付出尾款形成生意业务的会合发作。

3）群买返

群买返即拼单返利，买家在APP里建群，合买一家店产物到必然金额，商家返现金券（仅限双十一当天利用），类似拼多多的玩法。

4）分享冲榜

分享冲榜——分享商品赢取嘉奖，每天攻击影响力排名，赢取现金红包，这也是一个新玩法。有必中红包，朋分百万红包，现金红包种种，主要照旧刺激用户分享商品，进而拉新。

5）红包

本年的红包形式尤其多，主要分为火把红包、明星密令红包、品牌红包、捉猫猫红包、搜索红包这几种。

用户点开天猫APP可以点燃“我的双十一”，通过“分享”按钮邀请挚友辅佐点亮红包，朋分2.5亿元红包。挚友互点红包、红包互抽等方法引发用户的参加积极性，从而晋升用户活泼及留存率。

固然红包金额不必然大，贵在新颖有趣，通过设计一些任务或是各类小游戏来让你参加个中，当你为这个优惠券耗费的精力越大，自然越不舍得挥霍这张优惠券。

再有像红包充值赠送，充值可得到罕有火把红包，大大增加了用户等候感，另有像天猫超市卡的充值满赠现金红包，而这部分充值金额相当于被提前锁定消费。

6）及时榜单

及时榜单实际上满足了新用户以及一些不知道买什么，买什么较量好的消费群体，充当了一个引导推荐商品的脚色。

及时榜单也是按照用户的消费行为点击、乐趣导向本性化推荐，满足消费者的本性需求。比如果：人气排行版、折扣排行榜，趋势榜，(拼多多改销量平台)，xx用户刚插手购物以及TOPX,无形之中加速购物决定。

7）花呗提额

双十一期间花呗为用户筹备好姑且晋升额度，“到店用花呗赢双11免单”，及“花呗分期免息”，都在为双十一刺激用户消费做经济上的保障。

/当天上半场/

1）当天前N秒半价+总额前N名抽奖

双十一当天0~1点许多商家放出前N名半价产物，前11秒四件5折，前60秒四件8.8折，总额前N名抽苹果条记本，折扣力度、噱头、炸药味空前，基本上这几秒的折扣是商家为了会场赛马大放血拿出来的，关键是为了进入高级会场，得到更多流量支持。

2）限时大面额优惠券

天猫官方会组织部分大商家在整点发放大面额的无门槛优惠券，这类优惠券面额高于网店券，(淘宝真人互粉平台)，而且可以和天猫购物补助叠加。总之是不中断的刺激消费。

/当天下半场/

从下半场开始，为了给疲软的下半场打一针鸡血，天猫会给以更多的消费刺激，比如果下单返红包，抢限量半价，2件7.5折，限量大额券，现金红包等。

1）现金券

现金券无利用门槛，仅限双十一当天利用，逾期作废，每个剁手党获取的现金券的面值取决于平日的购买力和双十一当天上午的购买金额。

2）下单返红包

下单返红包，购物前x名还能抽取大奖。

3）双十一惊喜红包

4）我的双十一征战绩

 

下半场，天猫放出“我的双十一征战绩”，数据展示剁手金额、区域孝敬，区域排名，操作消费者攀比、凑热闹的心理，将购物的气氛再次扩大化。

以上，则是笔者调查到的本次天猫双十一完整的流量变现操盘细节。关于此次天猫双十一营销，总结起来，是一场品牌参加度高，营销条理富厚，运营节拍成熟的活动。但也因天猫凭据以往的活动习惯一以贯之，实际上并无太多创新。

从数据上看，(京东店铺刷粉网站)，1682亿，这个生意业务数字比去年增长了475亿。如果果加上其他电商平台的生意业务数据，总体而言，流量总量并未淘汰，还在增长。但电商行业竞争的增速凌驾了流量的增速，流量已经越来越贵。

本年双十一的电商流量向品牌倾斜，可以明显看出，大品牌因为在用户心中有较好的认知与口碑，开始坐拥收割流量红利，同时在品牌高转化的支撑下，大品牌正在抉择流量的市场价值，小玩家已经无法蒙受流量之贵，在流量上正在节节败退。

将来会怎样？明年作为双十一的第10年，又会产生什么样的变革，平台和品牌之间会产生什么样的博弈？我们且拭目以待。